读书类微信公众号如何涨粉?如何赚钱?

2016-03-19 10:54| 作者: | 查看: 320 次

摘要: 读书类微信公众号如何涨粉?如何赚钱?林少说,这事儿“很easy”。  林少本名林斌炜,85后,现居厦门,公号“十点读书”创办人。上大学时,他是个机械专业工科男,却偏爱泡在网上狂

读书类微信公众号如何涨粉?如何赚钱?林少说,这事儿“很easy”。

  林少本名林斌炜,85后,现居厦门,公号“十点读书”创办人。上大学时,他是个机械专业工科男,却偏爱泡在网上狂读武侠。他写过博客,当过论坛版主,都没火,真正出道,是在“人人都是自媒体”时代。现在,鲜有人知道他本名,粉丝们津津乐道的,是“十点林少”这个带点江湖气的名字。

  “十点读书”每晚十点推送一次,每次8条,头条阅读量超过50万,最后几条也常见100000+。我采访林少的前几天,“十点读书”微信后台粉丝数刚突破300万,并仍在以每天10000-15000人次的速度净增长。

  “十点读书”旗下的产品还包括有着50万粉丝的“她读”,60万粉丝的“十点电影”,250万粉丝的同名微博,为“十点读书”美文配音的“十点电台”,覆盖20多个城市的线下“十点读书会”及其公号。“十点读书”还投资了“旅物”、“疯狂鸟窝”、“小柚子童书”三家微信公号,分别占有10%-40%不等的股份,用林少自己的话说,用一个新媒体矩阵“把文艺青年感兴趣的领域全覆盖了”。

  2015年8月,“十点读书”宣布获得吴晓波等人联合成立的狮享家新媒体基金300万元天使投资,估值3000万。林少在拿到投资后继续在内容上发力,“旅物”等三个公号,即为他在谈妥融资后所投。他向我描述的新媒体矩阵是T字型的,“先把T下方的一竖做到极致,再围绕它把周边的公号做好,使新媒体矩阵更加丰富,满足不同粉丝的需求。”

  盈利方面,他目前最倚重的还是品牌广告,每月可以接到10多条,这些收入已足够维持日常运营开支。既然如此,他的想法是,那就先把几个公号各自的内容做好,“十点读书”利用粉丝优势为其它几个号涨点粉,或者在外面投点钱做推广,等粉丝做起来以后再植入好的品牌广告。

  公众号赚钱林少也在试图进一步挖掘用户身上的商业价值,他开始涉足电商、出版等领域,不过还没有真正做起来。“也许媒体属性的公号并不适合做电商。”林少说。

  一

  “在电影院排队买票,我前面是一对年轻恋人,刚排到他们,一位妈妈领着孩子急匆匆挤过来,直接冲售票小姐说:我们的已经开场了,先给我们出票吧。

  “我前面的姑娘不乐意了,说您排一下队好吗?

  “那位妈妈完全不理,直接递钱给售票小姐:孩子急着看,麻烦你先给我们出吧。

  “姑娘有点火,伸手去挡。

  “眼看要闹起来,旁边的小伙子轻轻拉过姑娘,笑着说:让她吧。然后示意售票小姐先给那对母子出票。姑娘生气。小伙子笑着拍她肩膀:不要紧,我们又不急。

  “我顿时觉得这小伙子真帅。”

  这是我随意点开近期“十点读书”一篇头条文章的开篇,题为《愿你学会,笑着低下头》。按说,这也太鸡汤了,但它已收获了100000+的阅读量和2321个赞,就连文末精选评论集赞最多的4位,点赞数也超过1000人次。

  “十点读书”头条基本都是情感、励志美文。走心的标题,简洁的排版,充满场景的故事,配上主播柔美的声音。它的口号是:深夜十点,陪你读书,与你共享暖心的文字,做你最美的晚安。它从来不属于标题党,也不会先声夺人。如果只扫开头几行,你也许会即刻换频道。但当你忙完了一天后带着欣赏的心情视听全文,你也许会为故事本身蕴含的某一点打动。

  “十点读书”运营初期推送美文、好书、书店风景、书单、电台等内容。经过一段时间测试,发现美文点击量最高,于是将其作为一个栏目固定下来放在头条推送,久而久之形成了有一定规模的读者群。其余内容和品牌广告合作则放在2到8条。

  十点团队注册的运营主体为厦门十点文化传播有限公司,目前有14名全职工作人员,他们需要运营十点旗下4个微信公众号,维护20多个城市的线下读书会。

  单说“十点读书”这一个号,如此小规模的团队如何源源不断实现每天8条的内容生产?尤其是在微信公号开通原创内测功能后,作为有着300万粉丝的大号显然不愿轻易转载其它公号文章。

  “一开始做的时候我们花时间在网上找内容,粉丝对转载还不是很在意,现在我们已经解决了版权问题。”林少说,“十点读书”每天会有1-2篇团队成员原创,除了少量授权转载或推荐十点旗下其它公号文章,其余几条都来自向合作作者、出版社约稿,目前已与200多位作者和几十家出版社建立了稳定合作关系。这些作者和出版社大多数是主动联系,林少并没有为他们开稿费,“在我们有了粉丝优势后,许多作者把我们视为他展示作品、直抵读者的好平台。”

  “十点读书”粉丝的积累得益于早期的微信红利。2012年8月,微信公众平台推出后,林少属于最早玩公号的那一拨人。“那时大家关注的号都还比较少,甚至会主动去搜索一些号,粉丝涨到一定基数后,就会越来越快。”他说,真要从头说起,还得回到微博最火的时候。

  “十点读书”前身为“每日好书推荐”,一开始只有微博,每晚十点推送,“十点读书”是其中一个栏目。一次不经意的转发赠书活动粉丝暴涨,平时只有两三百阅读量的微博那一回被转了上千次,从此转发赠书成为常态。“微博互动起来是个很好的东西,即使今天微博影响力衰退,我们也会从涨粉、活跃度和品牌推广考虑,与出版商合作在微博上进行转发赠书活动。”林少说,小S、李开复、任志强、佟丽娅等大V也帮助他们做过转发,从而实现大量涨粉。

  2012年年底,林少开始做同名微信公号,一开始就自带了好几万从微博导流过去的粉丝。林少从心底是感谢微博的,“从微博导入的粉丝那绝对是真爱,他们会在阅读全文后主动分享到朋友圈,所以我们的涨粉起跑线就比别人远。”

  做得好也有烦恼。既为“每日好书推荐”,每天坚持已属不易,粉丝多了自然免不了意见相左。推荐的一些好书读者不喜欢,就留言开骂,“连这种书都推荐”,有时一天会碰上好几位。“开始看到会很委屈,会跟他们对骂,互相拉黑,后来久了就不在意了。可回头一想,每个人对好书的定义不一样,取‘好书’之名实在是压力山大,有好几次都想把‘好书’两字拿掉。”林少说。

  太太玲子是林少最早在新媒体运营上唯一的助手,也是今天十点新媒体矩阵团队中第一位全职工作人员。当时,微信公号每天保持四五千的涨粉势头,夫妻俩所能投入的时间和精力越来越透支。无奈之下只好太太先辞职,全心扑到公号内容运营中。

  在“十点读书”拿到投资后,很多人赞赏玲子对林少的无条件支持。不过最开始,公号那点收入还不能养活夫妻俩。这是一对文艺青年在商业冒险之路上迈出的第一步,每当玲子态度不坚定时,林少就用实打实的数字给太太打鸡血,“今天营收又有了多少多少突破”,“今天又谈了新客户”。直到2014年5月,林少也辞去工作,夫妻俩搭伙走上了新媒体创业之路。

  二

  林少说他做新媒体,是有对读书和互联网的强烈信念支撑的,“这是我疲惫生活里的英雄梦想”。一开始,他和太太业余做公号只是把它当爱好,而不是工作,就是累也觉得开心。待到夫妻二人共同创业时,公众号已有了50万左右的粉丝,林少看到,“做读书类公号,还是能解决一部分人的痛点。”

  他的意思是,当时有很多热门的领域,像“冷笑话”之类,做读书等于是从边缘入手。机遇恰恰就在这里:资讯如潮的自媒体时代,读者更加需要精选的优质内容。他相信读书类公号自有做大的空间,因为“大家忙归忙,阅读的渴望还是有的,没有时间一本一本地看,还可以一篇一篇看”。“阅读的习惯一旦养成,碎片化阅读满足不了他,他就会找书看,很多人就是这样爱上阅读的,这是好事。”

  创业的第一步是“正名”。为了解决上文提及的读者争议,林少干脆将“每日好书推荐”更名为“十点读书”,在微信、微博上认证。新名字字数少,好记,也更具辨识度,反倒在网络上迅速传播开来了。

  第二步是“扩容”。做自媒体如果只是单一的发布文章,不仅影响力有限,很快就会遇到瓶颈。“十点读书”还要玩一些新东西。

  郑琼湖是厦门当地一家电台的主持人,林少在听到她的节目后,专门去找她。“来我们这里做个微信公众号电台如何?”林少向她讲述微信电台相比传统电台的优势。郑琼湖一听自是高兴,但也开了很多听起来颇为任性的条件,比如做什么内容要由自己说了算,每期节目的时长也是自己来定。

  一见这么多条件都没有阻挡林少想做电台的心,郑愉快加入。如今的“十点读书”已形成一个主播团,音频内容进驻喜马拉雅、荔枝等网络电台,每期播放总量可达50万次以上。“与平铺到屏幕中的文字相比,耳畔的声音更有感情和感染力,也能拉近与用户之间的距离。”林少认为,“随着智能手机的普及,电台被收听的机会其实是越来越多,一些好的平台只要入驻进去就能带来大量用户。”

  “微社区”是“十点读书”另一款新产品。在运营了一段时间微信公号后,十点成员发现公众号中并没有一个用户间的交流平台,于是将QQ兴趣部落的页面加入到公号菜单中,分别成立“读书部落”和“解忧部落”。读者可以在相应的社区分享好书,写一些想要倾诉的话,十点读书也会根据情况开展能带动气氛的线上活动。它还在微社区用户中征集了10名管理员,引导话题,将帖子分类,删除垃圾帖,保证良好的用户体验。

  林少并不满足于只把一个号做得有“声”有“色”,虽说“十点读书”已坐镇读书公号江湖大佬,随着涨粉越来越快,他偶有担心有一天会被封号。再者,自己也想把与读书相近的领域一同做起来。他随之将目光投向电影、旅行、动漫等领域。

  今天对十点旗下公号文章掌有生杀大权的,不是创办人林少本人,他把发稿权交给了以90后团队成员为主的编辑们。新成员刚加入十点,林少会告诉他们怎样的选题和文案能吸引读者,一段时间后就放手了。他现在的角色“主外”,接洽广告谈合作,基本不去插手内务。“这样他们自己就会对文章负责,如果阅读量低了自己会去研究,到底哪里没做好。”

  他甚至很少激烈反对别人的意见,总是一句“可以呀”一笑而过。遇上脾气急的员工,他最多也就口头禅6个字——“不着急,慢慢来。”

  三

  不过,在谈广告时,林少可“慢”不下来。“十点读书”目前已推送过汽车、家居、旅行物品等不同门类的广告,都与年轻人尤其是都市白领的生活息息相关。虽说大多是商家主动找上门来,林少对其文案的要求一点儿也不低于公号其它文章。

  他从不推送硬广,每一篇广告文案,他都会要求包装得像美文一样。有故事,能打动人,还要自己看过才放心。如果不符合要求,他会打回去要求商家重新包装,或者向对方提出由十点团队来写文案。

  一个动辄100000+的大号,背后是每条5000元到数万元不等的广告费。林少暂时还不想公开“十点读书”相应版位的推广费,他只说自己是从草根做起的,目前品牌广告并不多,价格自然也不会太高。

  粉丝们对“十点读书”的广告,总的来说不反感,还有视其为美文和生活消费指南的。在一款推广旅行APP的文案末尾,有粉丝留言道:“潇洒地甩甩头,明天就出发!”一名读者在看完公号上一则家居商品牌广告后狂赞:“文案君,你又赢了,看到最后才发现是软广。”

  2015年年初,狮享家新媒体基金成立后首家投资的公号即为“十点读书”。吴晓波说,他投资的公号必须符合几个条件。他只投垂直门类第一名,且这些公号必须已经实现盈利,要钱只是为了获得进一步发展。

  2015年年初在一次会议上,吴晓波和林少初步谈妥了投资意向,紧接着是尽职调查。吴晓波团队向林少询问对自家估值多少,林给出的数值是5000万。

  “我们比较认同5000万的估值。投资除了现金,还包括资源上的支持。最终我们双方协商确定现金估值3000万,狮享家出资300万,占股10%。”狮享家新媒体基金CEO崔璀说。

  2015年8月,“十点读书”对外宣布融资消息。彼时,其主号粉丝数已达250万,一个涵盖动漫、电影等领域的泛读书新媒体矩阵初具成型。吴晓波说,“阅读本身是一件非常美好的事情,书的背后是人,人的背后是共同的兴趣,由此我们可以共同建立一个以爱书人为主的移动社群。这样的人聚合在一起,你说还能做些什么?”

  林少很是为自己一手打造、并获得资本青睐的“读书第一大号”自喜。“做得早还是很有优势。现在读书领域可以说基本上没有机会了,即使让我来做也很难。去看看还有没有没人做的垂直细分的领域,如果有的话这可能就是你的机会,但也会比一开始就做要困难很多。”

  今年9月30日,林少的家乡福建龙岩,当地政府邀请了10多位从本土走出去的互联网大咖为互联网创业者分享经验。“十点林少”衣锦还乡,很巧合地遇上了美团王兴、今日头条张一鸣、雪球财经方三文。当地媒体给他们打了一个标签——“龙岩互联网帮”。

  “十点读书”在自媒体从零开始野蛮生长的浪潮中疯狂冲到了前面,目前已趋向稳定。林少在“十点读书”刚做到10万粉丝时,参加10个10万粉丝大号之间的互推,结果当天就涨了1万粉丝。但当他坐拥百万粉丝时,再次参加10个百万粉丝号的互推,还是涨1万粉。

  狮享家新媒体基金团队曾在做尽职调查时建议林少,接下来一年整个自媒体一定会向着电商转型。“品牌广告毕竟是外来不可控的,一定要开发出自己好的电商产品。”

  为此,林少在“十点读书”公号开了一家“十点小店”,售卖书籍、与读书相关的课程,还有书皮、鼠标护腕垫等手工布艺制品。

  林少告诉我,他们目前在商业模式上还谈不上转型,“十点读书”是媒体属性强的公号,个人特色并不鲜明,服务的读者较为大众,还是品牌广告变现来得直观。开始做电商,那是“多一条腿走路,多一条变现路径”。

  “我们接下来会把已有的号做得更加优秀,让我们有更多用户,商业模式能更加多样化。”林少接下来的规划是,先把眼前的事做好,等适当的时候再引入新一轮投资。


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